Unter welchen Voraussetzungen sind Posts auf Instagram als Werbung zu kennzeichnen?

Das Landgericht München I hat am 29.04.2019 eine Klage des Verbands Sozialer Medien e.V. (VSW) gegen die Influencerin Kathy Hummels abgewiesen. Kathy Hummels hatte Beiträge auf ihrem Instagram-Account über Kleidung und andere Mode- & Beauty-Produkte veröffentlicht und dabei die Markenhersteller genannt und diese auch (jedenfalls teilsweise) getagt und verlinkt. Eine Gegenleistung für die werbenden Beiträge hatte Kathy Hummels nicht erhalten. Die Beiträge waren nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet. Der VSW verlangte von Kathy Hummels mit der Klage, dass sie es unterlässt werbende Beiträge zu veröffentlichen ohne diese ausdrücklich als „Werbung“ zu kennzeichnen.

Die Klage des VSW wurde abgewiesen. Das Gericht vertrat die Ansicht, dass die Posts von Kathy Hummels keine getarnte Werbung seien. Aufgrund des Umstandes, dass es sich bei dem Instagram-Account von Kathy Hummels um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt, könnten die angesprochenen Verkehrskreise erkennen, dass es sich um gewerbliches Profil handelt, mit welchem Werbung betrieben wird.

Diese Entscheidung ist mit Vorsicht zu genießen und sollte nicht ohne weiteres auf andere Blogs und Accounts von Influencern übertragen werden. Es gibt durchaus Urteile anderer Gerichte, welche in vergleichbaren Fällen anders entschieden haben (vgl. z.B. KG Berlin, Influencer müssen unter Umständen auch unbezahlte Posts als Werbung kennzeichnen). Deshalb gilt weiterhin: Wer als Influencer auf Nummer sicher gehen will, kennzeichnet seine Posts ausdrücklich als „Werbung“.


Die Pressemitteilung des LG München I vom29.04.2019 im Volltext:

Kennzeichnungspflicht für Influencer-Werbung auf Instagram?

Rechtsprechung des Landgerichts München I in Zivilsachen

Die 4. Handelskammer des Landgerichts München I hat heute die Klage des Verbands Sozialer Medien e.V. (VSW) gegen eine Influencerin abgewiesen (Az. 4 HK O 14312/18).

Der VSW verlangte von der Beklagten, die unter anderem als Influencerin einen Instagram-Account betreibt, Werbung für diverse Produkte bzw. Marken auf ihrem Account zu unterlassen, sofern diese dort nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet sind.

Die Beklagte hat aktuell 485.000 Follower (Abonnenten) auf Instagram und veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Darin beschäftigt sie sich mit Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga, Reisen und anderen Themen. Ihre Posts sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger in Bild zu sehender Gegenstände versehen. Diese Gegenstände sind teilweise „getagt“: Klickt man auf die entsprechende Stelle im Bild, so erscheint der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet sind. Klickt man nunmehr auf den Namen des Unternehmens, so wird man auf den Account des Unternehmens weitergeleitet. Gegenstand des Verfahrens waren vier konkrete Posts, die verschiedene Unternehmen tagten oder – in einem Fall – erkennen ließen.

Die Kammer hatte bei ihrer Entscheidung davon auszugehen, dass die Beklagte keine Gegenleistung für die Posts erhalten hat. Eine Gegenleistung hat der Kläger nicht bewiesen. Kennzeichnungspflichten, die sich im Falle einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben können, bestanden daher nicht.

Das Gericht entschied, dass die Posts der Beklagten keine getarnte Werbung sind. Zwar handelte die Beklagte gewerblich, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen förderte. Das aber lässt der Instagram-Account der Beklagten nach Auffassung der Kammer für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen.

Die Kammer unterstrich, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden muss, die Entscheidung daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden darf. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall waren u.a. die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt.

Das Urteil ist nicht rechtskräftig.